來源：三節(jié)課(微信公眾號：sanjieke01)
作者：吳思 張成翼
今天（7月16日）凌晨， 2018 俄羅斯世界杯帷幕落下，法國隊(duì)時(shí)隔 20 年后再次奪得世界杯冠軍。再次成為冠軍的法國不僅本身成為全國上下的話題焦點(diǎn)，也讓一個(gè)多月前就聲稱“法國奪冠，華帝退全款”的華帝公司進(jìn)入輿論的中心。打開微博和朋友圈，到處都在討論這個(gè)問題，一些人驚嘆這次營銷活動(dòng)的成功，更多的則是在關(guān)心，華帝退全款到底靠不靠譜，華帝會(huì)不會(huì)虧得很慘?
事實(shí)上，就我們觀察來看，華帝在這次活動(dòng)中不僅不會(huì)有任何虧損，反而是一次成本不高，但效果極佳的營銷活動(dòng)。接下來，我們就和大家一起復(fù)盤一下華帝在世界杯期間圍繞“法國奪冠，華帝退全款”的一系列運(yùn)營活動(dòng)。
一次成功的下注
華帝的這次活動(dòng)其實(shí)是“蓄謀已久”了。
3 月 5 日，華帝正式與法國隊(duì)簽約，成為法國隊(duì)官方合作伙伴，并聲稱法國是本屆奪冠熱門。此時(shí)距離世界杯開幕還有足足三個(gè)月的時(shí)間。
華帝此次選擇法國隊(duì)作為贊助球隊(duì)，并不是拍腦袋決定的，而是經(jīng)過反復(fù)思考的。一是，從開賽前的賠率上看，作為傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，本屆世界杯中法國的奪冠賠率在 32 支球隊(duì)中排名第5，僅次于巴西、德國、西班牙和阿根廷這些傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)。其次，法國隊(duì)也是這一屆世界杯最“貴”的球隊(duì)，球員薪資總和排名第一， 23 名球員總身價(jià)接近 10 億英鎊(約合 88 億人民幣)，其實(shí)具有相當(dāng)不俗的實(shí)力。但實(shí)際上，在絕大多數(shù)普通觀眾眼中，法國只是一支歷史曾經(jīng)輝煌過的二流球隊(duì)，稍稍熟悉一點(diǎn)的，可能還停留在齊達(dá)內(nèi)的時(shí)代。所以，選擇法國隊(duì)，既讓大多數(shù)觀眾感到意外，又有比較大的概率有比較長的宣傳期，這個(gè)選擇并不是拍腦門決定的。
確定了球隊(duì)之后，如何盡可能的擴(kuò)大這件事的影響力，就成為擺在華帝營銷團(tuán)隊(duì)面前的難題，我們來看看，華帝是如何做的?
5 月 30 日，世界杯開賽前半月左右，華帝買下權(quán)威媒體《南方都市報(bào)》一整個(gè)版面，發(fā)布廣告，承諾“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”。同時(shí)宣布的，還有退款活動(dòng)的玩法，只要用戶在 6 月 1 日 0 時(shí)至 6 月 30 日 22 時(shí)之前，購買了冠軍套餐產(chǎn)品，若法國隊(duì)奪冠，華帝則全額退款。
次日，該消息迅速在社交媒體上傳播，經(jīng)過華帝代言人林更新的轉(zhuǎn)發(fā)，迅速刷爆微博，包括參考消息、新浪財(cái)經(jīng)等數(shù)十家媒體報(bào)道，華帝搜索指數(shù)直線上升;
6 月起，華帝開始在線下大批量的投放此廣告，活動(dòng)的聲勢進(jìn)一步擴(kuò)大。
本來這件事到這里，華帝的營銷團(tuán)隊(duì)并沒有更多的動(dòng)作來刺激旋轉(zhuǎn)，但是，一個(gè)意外事件，讓這個(gè)活動(dòng)從球迷圈子里的一個(gè)趣味話題，成為了全社會(huì)的一個(gè)熱點(diǎn)事件。
6 月 29 日，華帝第二大經(jīng)銷商，北京、天津地區(qū)代理商總經(jīng)理王偉失蹤， 7 月 2 日，華帝的股票開盤即觸及跌停，創(chuàng)出21. 99 元新低，收盤時(shí)股票下跌9.99%，市值蒸發(fā) 14 億元。由于信息的不充分流通，網(wǎng)上不斷有聲音將股票的下跌與華帝退全款的活動(dòng)聯(lián)系起來，頓時(shí)吸引了大量的關(guān)注，也就是從這個(gè)時(shí)候開始，人們開始好奇，華帝的營銷活動(dòng)究竟靠不靠譜。
而華帝的反應(yīng)也很快。
6 月 30 日，法國隊(duì)淘汰阿根廷隊(duì)，順利進(jìn)入 8 強(qiáng)，這個(gè)讓吃瓜群眾有些出乎意料的結(jié)果頓時(shí)引爆，也讓法國一些成為了大眾心中的奪冠熱門，華帝也趁勢宣布活動(dòng)延期 3 天，進(jìn)一步刺激了活動(dòng)的熱點(diǎn)。
之后，法國隊(duì)淘汰烏拉圭進(jìn)入四強(qiáng)，戰(zhàn)勝比利時(shí)進(jìn)入決賽，“華帝退全款”的海報(bào)與截圖都會(huì)被翻出來討論，獲得大量流量。
7 月 16 日，法國隊(duì)奪冠后幾分鐘后，北京時(shí)間 0 點(diǎn) 54 分，華帝的官微和公眾號迅速發(fā)布了事先準(zhǔn)備好的退款流程。此時(shí)此刻，大家一方面十分關(guān)注世界杯的結(jié)果，另一方面，大多數(shù)人對于“華帝是否退全款一事”一定會(huì)懷有好奇和圍觀心理，如果有消息也一定愿意傳播，參與進(jìn)來。無疑這個(gè)時(shí)候?yàn)榇舜螤I銷活動(dòng)收尾會(huì)是一個(gè)最佳時(shí)機(jī)。華帝團(tuán)隊(duì)迅速的動(dòng)作也確實(shí)抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，華帝也登上了微博熱搜第 2 名。
值得注意的是，此次退款并不是退現(xiàn)金，而是天貓超市卡、京東E卡、蘇寧禮品卡或者美通卡(物美超市的儲(chǔ)值卡)。這其實(shí)相當(dāng)于，華帝就是在做一次在常規(guī)預(yù)算內(nèi)的營銷活動(dòng)，而在此過程中，所獲得的流量超乎想象。
總結(jié)來看，無論是球隊(duì)的選擇、廣告渠道的選擇、活動(dòng)玩法的確定、運(yùn)營節(jié)奏的把控、推送的及時(shí)性來看，華帝此次的營銷活動(dòng)都做的非常好。華帝all-in法國，其實(shí)是一次非常成功的下注。
對于我們來說，應(yīng)該如何借鑒吶?
成功的活動(dòng)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)
應(yīng)該說，華帝這次活動(dòng)設(shè)計(jì)，其實(shí)遵循了一些很基本的活動(dòng)運(yùn)營的方法的規(guī)律，總結(jié)來看，可能有以下幾點(diǎn)：
▌成功的玩法設(shè)計(jì)
華帝的玩法設(shè)計(jì)其實(shí)遵循了兩個(gè)活動(dòng)玩法設(shè)計(jì)基本要素——物質(zhì)激勵(lì)與概率性事件。
在三節(jié)課運(yùn)營P2 課程的活動(dòng)運(yùn)營的課程中，提到了九種活動(dòng)設(shè)計(jì)的要素，包括有物質(zhì)激勵(lì)，概率性事件，稀缺感，競爭對比，炫耀獵奇、營造情緒、尊崇視感、低成本、有趣、獲得超值體驗(yàn)等等。其中，物質(zhì)激勵(lì)與概率性事件是最常用的兩種。
物質(zhì)激勵(lì)是能夠直接驅(qū)動(dòng)用戶參與，而概率性事件是能夠很大的刺激人們參與到活動(dòng)當(dāng)中，因?yàn)檎l都會(huì)想試試這個(gè)手氣。
而華帝再結(jié)合到世界杯的熱點(diǎn)，將這個(gè)概率與世界杯決賽冠軍相掛鉤，很大幅度的提升活動(dòng)參與度。
▌合理的成本控制
華帝在這個(gè)活動(dòng)中做的另一件事是，他的成本控制其實(shí)做的非常好。
7 月 4 日，在營銷活動(dòng)截止后，華帝發(fā)布了一則公告，根據(jù)華帝初步統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的線下渠道銷售額約為 5000 萬元，線上則約為 2900 萬元。按照營銷方案，華帝總部只承擔(dān)線上自營的免單退款，而線下售出產(chǎn)品的免單退款則由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。
同時(shí)，此次“退全款”活動(dòng)銷售總額約為 7900 萬元，華帝總部及各級經(jīng)銷商需要承擔(dān)的是生產(chǎn)成本、進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用，實(shí)際支出金額應(yīng)該低于 7900 萬元。
低于 7900 萬是什么概念，小編在這里只說一個(gè)數(shù)字， 2017 年全年，華帝的銷售額為 60 億元。一般來說，公司的營銷預(yù)算通常都能占到預(yù)算的2%~3%左右，也就是說，華帝全年的營銷預(yù)算至少在1. 2 億元到1. 8 元之間， 7900 萬元對于華帝來說，真的不算壓力。
而且， 7900 萬元，全部花出去，也只有在法國奪冠的情況下成立，假設(shè)法國沒有奪冠，那么華帝幾乎就是一分錢沒花，就獲得至少 8000 萬元的銷售額增長。
從實(shí)際來看，華帝也確實(shí)沒有虧，而且是賺大了。
這次長達(dá)一個(gè)月的營銷活動(dòng)中，華帝的收益可以分幾個(gè)部分來看：
1、銷售額增長
華帝官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在世界杯期間，華帝線下渠道銷售總額在 7 億元以上，同比增長20%左右，線上渠道總銷售額 3 億元，同比增長30%以上。根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)，我們再來進(jìn)一步算一下：
- 線下渠道總銷售額 7 億元以上，同比增長20%，意味著世界杯期間同比增長的銷售額是7-7/1.2=1. 2 億
- 線上渠道總銷售額 3 億元以上，同比增長30%，意味著世界杯期間同比增長的銷售額是3-3/1.3=0. 7 億。
也就是說，這波世界杯的營銷在短短一個(gè)月內(nèi)，就增加銷售額近 2 億元左右。小編對家電類的利潤率不太了解，不過按照行業(yè)平均毛利30%左右來看，其實(shí)增加的利潤就基本可以覆蓋掉營銷成本了。
2、品牌效應(yīng)
這次華帝的營銷活動(dòng)，獲得了極大的品牌效應(yīng)。一方面是在知乎、馬蜂窩等廣告被廣泛吐槽的情況下，華帝“以小博大”的營銷方式為其帶來廣泛的贊譽(yù)，另一方面，這波營銷確實(shí)帶來實(shí)打?qū)嵉木薮罅髁?。我們從幾個(gè)指標(biāo)來看：
- 微信指數(shù)
為了能讓大家對此次曝光程度有所了解，我們拿投了 10 億元，借由梅西的一張廣告圖同樣獲得比較好傳播效果的蒙牛來做對比。
從微信指數(shù)上來看，在世界杯開始之前，一直搜索指數(shù)高于華帝的蒙牛，在世界杯開始之后，就多次被華帝大幅超出，而今天的數(shù)據(jù)更是只有華帝的三分之一，最高時(shí)華帝的微信指數(shù)超過300w。
- 百度指數(shù)
如果說，微信指數(shù)僅代表移動(dòng)端的數(shù)據(jù)，尚不足以說明全網(wǎng)狀況，我們再來看看百度指數(shù)。百度指數(shù)上，華帝也超過蒙牛 3 倍多。除了幾個(gè)明顯的波峰之外，隨著時(shí)間的推移，華帝的搜索指數(shù)也是呈現(xiàn)逐步上升的趨勢，進(jìn)入 7 月以來的均值明顯高于 6 月。
- 社交媒體
在世界杯開始之前，華帝的微博幾乎沒有轉(zhuǎn)評贊，是個(gè)互動(dòng)很少的賬號，而 5 月 31 日宣布“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的微博已有 4 萬轉(zhuǎn)發(fā)，今天凌晨剛剛發(fā)布的退款流程，更是在短短幾個(gè)小時(shí)已有 1 萬轉(zhuǎn)發(fā)， 3 萬點(diǎn)贊，按照10%的閱讀點(diǎn)贊比來算，今天一天的瀏覽量也有30w。
而在微信上，剛剛發(fā)布的“華帝退款流程”公眾號推文幾個(gè)小時(shí)內(nèi)已經(jīng)迅速突破了十萬加，隨著時(shí)間的推移，這個(gè)數(shù)字也會(huì)不斷增加。
換句話說，僅僅在今天一天之內(nèi)，官方微博和官方微信兩個(gè)渠道的閱讀量就有近百萬，這還不算大量報(bào)道媒體中的品牌露出。而這只是一天的量，世界杯的熱度持續(xù)了一個(gè)月，華帝在這期間曾多次成為話題中心，可以預(yù)見其獲得的流量很可能是逼近甚至超過千萬的。
算到這里，可以看出，華帝不僅僅是不賠，反而是大賺了一筆。如果要想獲得獲得華帝現(xiàn)有的知名度和品牌曝光量，在不借助熱點(diǎn)，正常情況下，很可能要花8000w數(shù)十倍的錢。看看蒙牛，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，花了數(shù)十倍的錢，也可能達(dá)不到這樣的傳播效果。
這樣一算，是不是就不心疼華帝了。
幾點(diǎn)想法
回顧整個(gè)活動(dòng)下來，我們認(rèn)為有這樣幾點(diǎn)是值得每一個(gè)運(yùn)營人借鑒的。
▌蹭熱點(diǎn)的姿勢要正確
華帝活動(dòng)能夠成功，還有一個(gè)重要的背景就是世界杯的熱度。
華帝找到了一個(gè)很好的噱頭就是“法國奪冠軍，華帝退全款”。這當(dāng)然是因?yàn)槿A帝有著更充足的營銷預(yù)算。但是，對于每一個(gè)運(yùn)營人來說，我們其實(shí)也要學(xué)會(huì)找到這樣的噱頭，來蹭熱點(diǎn)，甚至是“炒”熱點(diǎn)。
舉個(gè)例子，之前我們寫過關(guān)于懂球帝在德國隊(duì)出具之后的一系列動(dòng)作，就是一次熱點(diǎn)事件爆發(fā)后，快速的跟進(jìn)，評論，炒作，獲得了一大波流量。
